Маркетинг

Введение 5

1 Сущность, содержание и принципы маркетинга 6

1.1 Сущность, цели и принципы маркетинга 6

1.2 Современные концепции маркетинга 9

1.3 Функции и комплекс маркетинга 12

Вопросы для самоконтроля 16

2 Товар в маркетинге, оценка его конкурентоспособности 17

2.1 Товар в рыночной среде, классификация товаров 17

2.2 Оценка конкурентоспособности товара. Параметры конкурентоспособности 22

2.3 Конкурентные стратегии предприятия 27

2.4 Товарный знак и его функции 29

Вопросы для самоконтроля 32

3 Рынки и их сегментирование 33

3.1 Рынок с позиций маркетинга. Виды рынков 33

3.2 Сегментирование рынков. Признаки сегментирования 35

3.3 Потребительские рынки и покупательское поведение 39

3.4 Оценка емкости рынка 44

3.5 Позиционирование товара на рынке 46

Вопросы для самоконтроля 48

4 Ценообразование в маркетинге. Ценовая политика 50

4.1 Виды цен и особенности их применения 50

4.2 Методика ценообразования в маркетинге 52

4.3 Ценовая политика. Ценовые стратегии 54

Вопросы для самоконтроля 56

5 Маркетинговая среда предприятия. Маркетинговые стратегии 58

5.1 Основные факторы маркетинговой микросреды фирмы 58

5.2 Факторы макросреды и их учет при разработке маркетинговой стратегии фирмы 63

5.3. Маркетинговые стратегии и методология их разработки 65

6 Маркетинговые коммуникации 72

6.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 72

6.2 Реклама и ее роль. Виды и средства рекламы 75

6.3 Паблик рилейшинз и товарная пропаганда 81

6.4 Методы стимулирования сбыта 83

6.5 Персональные продажи 85

7. Товародвижение. Каналы распределения 89

7.1 Сбыт продукции. Методы сбыта 89

7.2 Каналы распределения и сбыта товаров 90

7.3 Маркетинговые посредники и их классификация 93

8 Маркетинговые исследования рынка 96

8.1 Сущность, цели и виды маркетинговых исследований 96

8.2 Планирование и проведение маркетинговых исследований 100

8.3 Методы и инструменты маркетинговых исследований 102

9 Брендинг и его роль в продвижении товаров 107

9.1 Сущность, цели и основные этапы брендинга 107

9.2 Оценка стоимости бренда 109

9.3 Процесс управления брендом 111

10 Управление маркетинговой деятельностью предприятия 116

10.1 Планирование маркетинговой деятельности предприятия 116

10.2 Организационные структуры маркетинга 119

10.3 Контроль маркетинговой деятельности предприятия 123

Вопросы для самопроверки 124

Глоссарий 126

Заключение 137

Список литературы 138